Par Thomas MYSZKOWSKI, chargé de commercialisation OTAC
Un hôtelier indépendant cherche naturellement à développer de nouvelles sources de clientèle et ainsi réduire sa dépendance aux grandes OTA.
Mais par où commencer ?
Pour choisir un nouveau canal de distribution, je conseille de partir de cette question : à quelles périodes mon hôtel rencontre-t-il le plus de difficultés à remplir ses chambres ?
C’est en regardant ces périodes, les clientèles que vous souhaitez attirer et les atouts de votre établissement pour ces clientèles que vous pourrez identifier les canaux les plus pertinents. Il faudra ensuite vérifier leur rentabilité et leur facilité de gestion.
Identifier les clientèles susceptibles de remplir vos périodes creuses
Prenons le cas d’un hôtel qui peine à remplir ses chambres en semaine, alors que ses week-ends affichent de bons taux d’occupation.
Pour cet établissement, les plateformes de voyage d’affaires peuvent représenter une piste intéressante. Elles permettent de toucher des professionnels en déplacement régulier, dont les séjours sont généralement moins soumis aux variations saisonnières du tourisme de loisirs.
Un hôtel disposant de salles de réunion peut également s’intéresser aux plateformes spécialisées dans les séminaires et les événements d’entreprise. Cette clientèle recherche souvent des prestations en semaine, en dehors des vacances scolaires.
Cette logique s’applique également aux établissements saisonniers. Dans les Alpes françaises, un boutique-hôtel de 54 chambres s’est ainsi fait accompagner pour développer sa présence sur des plateformes spécialisées dans les séjours au ski, tout en proposant des offres ciblées pendant les périodes moins demandées.
Cette diversification, associée à une stratégie tarifaire adaptée, lui a permis de toucher de nouvelles clientèles et d’améliorer ses revenus. L’établissement a également développé ses ventes directes1.
Une autre piste consiste à mieux exploiter sa clientèle existante.
Un hôtel parisien a choisi de développer ses réservations directes en s’appuyant sur sa clientèle internationale. L’établissement a segmenté sa base client par pays et automatisé l’envoi de campagnes marketing adaptées à chaque marché, avec des messages traduits dans les langues des destinataires. Cette stratégie a généré 700 réservations en 2024, selon l’étude de cas publiée par l’éditeur2.
Le premier critère de choix d’un canal devrait donc être sa capacité à toucher la bonne clientèle, au moment où votre hôtel en a besoin. Sa popularité ou le volume global de réservations qu’il annonce passent au second plan.
Vérifier qu’une demande existe réellement pour votre hôtel
Une période creuse mérite toutefois d’être analysée avant de chercher un nouveau partenaire.
Des chambres inoccupées peuvent traduire deux situations différentes : une demande existe, mais votre hôtel ne parvient pas suffisamment à la capter ; ou la demande est simplement faible sur votre destination à cette période.
Cette distinction est importante. Ajouter un canal de réservation sera peu utile si la clientèle recherchée ne voyage pas dans votre région aux dates concernées.
Je recommande donc de commencer par les données de votre PMS. Regardez les périodes où votre occupation est la plus faible, les jours de la semaine concernés, les tarifs pratiqués et la provenance des réservations existantes.
Confrontez ensuite ces informations à votre environnement.
Votre établissement se trouve-t-il à proximité d’une zone d’activité, d’un hôpital ou d’un grand chantier ? Disposez-vous d’équipements adaptés aux groupes ou aux séminaires ? Certaines clientèles viennent-elles déjà chez vous pour des raisons que vous pourriez exploiter commercialement ?
Ces questions permettent de passer d’une recherche générale de nouveaux distributeurs à une sélection ciblée.
Avant de vous engager, demandez également aux plateformes envisagées si elles génèrent déjà des réservations dans votre région, notamment pendant les périodes qui vous intéressent. Des références d’hôtels comparables peuvent vous aider à évaluer leur potentiel.
Cette vérification évite d’investir du temps et de l’argent dans un canal dont la clientèle correspond à votre établissement sur le papier, mais dont le volume réel reste incertain.
Comparer ce que chaque canal rapporte réellement
Une fois plusieurs canaux identifiés, il faut regarder leur modèle économique.
Le taux de commission constitue un premier indicateur, mais il peut donner une vision incomplète du coût de distribution.
Prenons l’exemple de l’affiliation. Un hôtel peut s’appuyer sur une plateforme spécialisée pour créer un réseau de partenaires, comme des médias ou des blogueurs, qui orientent leurs lecteurs vers son propre site de réservation. Cette organisation entraîne deux types de coûts : la plateforme facture généralement un abonnement, parfois accompagné d’une commission de 2,5 à 3,5 % par transaction, tandis que les partenaires qui apportent les réservations perçoivent eux-mêmes une commission, généralement comprise entre 5 et 10 % pour un affilié généraliste.
Le coût global peut toutefois rester inférieur à celui d’une OTA classique.
La charge de travail mérite la même attention.
Le choix du nouveau partenaire implique-t-il un paramétrage particulier ou la saisie manuelle des réservations ? Les disponibilités sont-elles synchronisées avec votre PMS ? Comment la réception doit-elle gérer une modification ou une annulation ?
Avant de retenir une solution, faites réaliser une réservation test par votre réception, vous pourrez vérifier le fonctionnement concret du canal et repérer les manipulations qu’il impose à vos équipes.
Mesurer les réservations supplémentaires, au-delà des résultats annoncés
Après avoir sélectionné un canal, reste à vérifier sa contribution réelle.
Une plateforme peut vous annoncer un nombre encourageant de réservations. Mais certaines auraient peut-être été réalisées par votre site internet ou par un autre partenaire en son absence.
C’est pourquoi je recommande de définir dès le départ les périodes ciblées, le budget consacré au test et les résultats attendus.
Suivez les réservations effectivement consommées, leur revenu net et l’évolution de vos autres canaux. Vous pourrez ainsi observer si les chambres supplémentaires vendues correspondent aux périodes que vous souhaitiez mieux remplir.
Pour aller plus loin, comparez les résultats avec une période de référence pertinente, en tenant compte des changements tarifaires, des événements locaux et des autres actions commerciales.
L’objectif est de construire progressivement un portefeuille de canaux qui se complètent, plutôt que d’accumuler les partenariats difficiles à piloter.
Commencer par les besoins de votre hôtel
Imaginez maintenant deux établissements voisins.
Le premier affiche complet chaque week-end, mais dispose de nombreuses chambres du lundi au jeudi. Le second fonctionne très bien en semaine grâce aux entreprises environnantes, mais rencontre des difficultés pendant les vacances scolaires.
Ces hôtels ont des besoins commerciaux différents. Ils peuvent donc avoir intérêt à choisir des partenaires distincts, même s’ils se trouvent sur le même marché.
C’est toute la logique d’une distribution diversifiée : chaque canal doit avoir une utilité identifiable, en complément des autres sources de réservation.
Pour explorer les possibilités, nous avons recensé et examiné de nombreuses solutions de distribution, regroupées en 21 familles, dans le guide 137 façons de vendre votre hôtel sans dépendre des OTA (construire un mix de distribution résilient).
Vous y trouverez les différents types de canaux accessibles aux hôteliers indépendants, les profils d’établissements concernés, les modalités de fonctionnement et les points à vérifier avant de vous engager.
Téléchargez le guide pour identifier les sources de réservation les plus adaptées à votre hôtel.
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Sources
- Xotels, étude de cas : revenue management d’un boutique-hôtel de ski
- Experience CRM, étude de cas : automatisation du marketing
